Egy új nemzedék lép be a felnőtt világba, az 1995 és 2009 között született Z generáció. A jövő egyre inkább az első interneten felnövekvő korosztály életfelfogásához, szokásaihoz idomul. Hogyan gondolkoznak, hogyan fogyasztanak, milyenek munkavállalóként? Hogyan fogja ez átalakítani a mindennapokat?
A cikk nyomtatható pdf formátumban is elérhető. A letöltésért kattints ide!
Világszinten az Y (1980 és 1994 között születettek) és a Z generációk ez elsők, akik nem élnek jobban, mint a szüleik, és ugyancsak ők az elsők, akik gyerekkorának fontos elmévé vált a számítógép. A folyamatos fejlődés gondolata hamissá vált, örökös változás, információdömping és párhuzamos valóságok vették át a helyét. Magyarországon még nem szakadt meg a generációról generációra növekvő jólét trendje, azonban az Y generációnak már nem voltak olyan jó lehetőségei, mint szüleiknek, akik a rendszerváltás után könnyen érvényesülhettek a végtelen lehetőségek korában. A Z generáció számára pedig a COVID, a háború árnyékában már jóval bizonytalanabb a jövő, mint az elmúlt évtizedekben.
Amerikában az Y generációt az elveszett vagy olcsó nemzedéknek tekintik (lásd itt és itt), hiszen a 2008-as válság idején lettek sokan pályakezdők. Először a magas munkanélküliség, majd a magas ingatlanárak hiúsították meg, hogy bejárják szüleik útját – stabil munka, lakás, házasság, gyerekek. Az Y generációsoknak már nem természetes cél a saját ház, később költöznek el a szüleiktől, mint a korábbi nemzedék. Az autó már nem is olyan fontos számukra: az okostelefonok hatékonyabb hozzáférést kínálnak a világhoz. A szűkülő lehetőségek mellett a technológiai újítások is nagy hatással voltak az értékeikre: az internettel együtt nőttek fel, szüleik előtt regisztráltak az iWiW-re, a bulikban már számítógépről mentek a zenék.
A Z generáció pedig folytatja az Y trendjeit: első tagjai a koronavírus járvány idején léptek a munkaerőpiacra, a világgazdaság jelenlegi folyamatai alapján nem az a reális álom, hogy nagyobb házuk, autójuk legyen, mint elődeiknek. A Z-sek azonban már „digitális bennszülöttek”, számukra természetes az, amihez a korábban születetteknek hozzá kellett szokni: állandó elérhetőség, mérhetetlen mennyiségű információ, kinyílt világ.
A Z-sek folyamatos összekapcsoltságban élnek, nem tesznek különbséget az online és offline életük között – ezek csak máshogyan működő dimenziói ugyanannak a valóságnak. Barátaikkal ugyanolyan intenzitással tudnak online, például egy számítógépes játékban vagy offline, egy parkban együtt tölteni az időt. Bár szívesen lógnak a TikTokon vagy az Instagramon, tudatában vannak a technológiai fejlődés árnyoldalainak is. Az adataikat nem szeretik kiadni, a közösségi média káros hatásaival is tisztában vannak, ahogy ezt korábbi cikkünk vagy a McKinsey kutatása bemutatja.
Egy film, ami a generációk közötti különbségekről is szól – A Mitchellék a gépek ellen. Forrás: imdb.com
A Z-s élmény egyik központi eleme az identitás-keresés, ami individuális, többrétű és változékony. Már nem a munkájuk adja az énképük nagy részét például, hanem változatos hobbik, egyénre szabott szubkultúrák – és nem félnek időnként megkérdőjelezni önmagukat. Azonban azt sem mondhatjuk róluk, hogy elveszettek: elfogadják és értik a gazdaság, a környezet folyamatos változását és magabiztosan mozognak a világ áramlataiban.
Fogyasztás terén az egyéni identitáskeresésből adódik, hogy a Z generációs kitűnni akar, nem beilleszkedni. Az egyedi termékeket keresik, nem feltétlen a márkákat. Nagyobb arányban költenek a mindennapjaikat gazdagító dolgokra, például hobbik, otthoni szórakozás – szemben az Y-osokkal, akiknél inkább az utazásra való költés a hangsúlyos. Érdekes módon az Y nemzedék nagyobb arányban vásárol online, mint a Z, akik szeretnek személyesen shoppingolni.
A Z generáció tagjai hatalmas mennyiségű információval rendelkeznek, és pragmatikusak a döntéseiket illetően. Az online, autodidakta módon tanulás egy mindennapi dolog a nemzedék tagjainak – ez lehet konfliktuspont is az előző generációk tagjaival, az X-es szülőnek rosszul eshet, ha gyereke nem vele, hanem egy YouTube videóval konzultál a csirkepaprikás elkészítéséről.
Mi is az a generáció?
Mit is jelent a Z, az Y és mi alapján sorolunk embereket csoportokba? A generáció fogalma foglalja össze azokaz a hatásokat, eseményeket, alapélményeket, amik egy rövid intervallumon belül született és hasonló kontextusban felnőtt egyéneket érhetnek. Dolgozott-e mindkét szülő, a nyakukba akasztott kulccsal jártak-e haza az iskolából, vagy hozták-vitték őket autóval mindenhova? Minimaxon nézték a Magyar Népmeséket vagy tableten a Bogyó és Babócát miközben egy telefonon színes puzzlet oldottak meg? A „hasonló kontextus” aztán a globalizációval egyre tágult, így ma már globális mintázatokat is megfigyelhetünk generációkutatásokon keresztül. Az egyik tanulság tehát, hogy a kor meghatároz – ahogy Madách Ember Tragédiájában olvashatjuk:
„Mind az, ki hat, megérté századát,
De nem szülé az új fogalmakat.
Nem a kakas szavára kezd virradni,
De a kakas kiált, merthogy virrad.”
Steigervald Krisztián A generációk harca című könyve szerint a generációk tagjai egy rövid intervallumon belül születtek (14-18 év), hasonló hatások érték őket a felnövésük során, ezért sok értéken, tulajdonságon, szokáson osztoznak, és a világlátásuk is hasonló lehet. Ez nem azt jelenti, hogy minden egyén ugyanolyan, csupán azt, hogy vannak megfigyelhető trendek és folyamatok egy generáció viselkedésében.
Az egyes generációk persze megélik és beépítik a későbbi generációk újdonságait – az 50 éves X-esek is minden nap használnak okostelefont, csak valószínűleg nem olyan magától értetődően és gördülékenyen, mint a tinédzserek. A kutatások és Steigervald könyve alapján csináltunk egy táblázatot, amin el tudja magát helyezni és olvasó és segít kiigazodni az X,Y,Z generációk között.
Hatások – A Z-s piac
Az, hogy ezek a generációkhoz köthető minták hogyan változtatják a valóságunkat, könnyen tetten érhető a nemzedékek fogyasztáshoz való kapcsolatán. öt pontban foglalható össze a McKinsey kutatásának eredménye, mely során brazil, amerikai, japán és kínai fiatalokat kérdezett értékeikről, vásárlási szokásaikról.
Fogyasztás = hozzáférés. A fogyasztás egyre inkább azt jelenti, hogy hozzáférünk a termékekhez vagy szolgáltatásokhoz, nem feltétlenül birtokoljuk azokat. Ahogy a hozzáférés a fogyasztás új formájává válik, az árukhoz és a szolgáltatásokhoz (például autózási szolgáltatásokhoz, videó és zene streaminghez) való korlátlan hozzáférés értéket teremt. A termékek online szolgáltatásokká válnak, és összekötik a fogyasztókat.
A brand a csatornáé is. A hozzáférés, mint fogyasztás átalakítja a brandekhez, termékekhez való viszonyunkat. Azt mondjuk, hogy a Foodpandáról rendelünk, nem az XY pizzázóból, vagy Netflixen nézünk filmet, amit mellesleg a Warner Bros jegyez. A csatornák uralják a brandet, alájuk tagozódnak be a kis- és nagyméretű vagy -múltú vállalkozások is. A sikeres stratégia általában a sikeres integrálódás a platformokba, a nagyobbak számára opció lehet saját csatornát létrehozni és így megőrizni az uralkodó pozíciót (például a Disney a Disney+ szolgáltatásával).
Folyamatos összekapcsoltság. Olyan fogyasztóknak, akik mindig és mindenhol ott vannak online, az online-offline határ nem létezik. Elvárássá válik, hogy egy termék vagy szolgáltatás mind a két világban megtalálható, kereshető legyen. Ha megtetszik valami a kirakatban, fontos hogy rendelhető legyen az áruház webshopjából, vagy fordítva: a webshop böngészés után fizikailag is meg kell tudjam nézni az adott árucikket. A hatékony marketing terepe pedig áttevődik az online térbe, azok, akik a Z generációnak kívánnak árusítani, a közösségi médián (főleg TikTok, Instagram) kell hirdessenek. De nagy márkák már ezen is túl mennek: a NIKE 2021-ben megvett egy digitális cipőgyártó céget, hogy a METAverzumban vagy digitálisan is adhassanak el terméket, ezt kifigurázva pedig a Heineken is bemutatta ebben az évben a METÁra tervezett pixel ízű digitális sörét.
TikTok. Forrás: istock.com
Identitás-nomádok. A Z generáció magja az egyéni identitás és annak megnyilvánulása. A fogyasztás tehát az önkifejezés eszközévé válik – ellentétben például a márkák megvásárlásával vagy viselésével annak érdekében, hogy egy csoport normáinak megfeleljünk (vagyis beilleszkedjünk). A Z generáció és a millenniálisok vágynak a személyre szabott és egyedi dolgokra, a termékek és szolgáltatások eladásánál fontos lépés egy történet, sztori generálása, amivel az egyediség auráját könnyen meg lehet teremteni.
Sztorik: igazság, klíma, lokalitás. A fogyasztók egyre inkább elvárják a márkáktól, hogy „állást foglaljanak”. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy egy vállalatnak politikailag korrekt álláspontot kell találnia a témák széles körében, sokszor elég, hogy kiválassza azokat a konkrét témákat, amelyek ésszerűen kapcsolódnak az adott márkához, és hogy legyen valami világos mondanivalója az adott kérdésekkel kapcsolatban.
A klímatudatosság már az Y generációnak is fontos hívószó volt, például egy új böngészőt el lehet adni azzal, hogy fákat ültetnek minden keresés után (Ecosia), vagy ékszereket azzal, hogy a bevételek egy része teknősök megmentésére lesz fordítva. A klímakatasztrófa veszélye, ami az X generációt a fiatalokért való aggódásra, és Y-t és Z-t önmagukért való aggódásra készteti, a lokalitás iránti vágyat is felébreszti: helyi termelőktől származó, alacsony karbonlábnyommal rendelkező termékek vonzóbbá válnak. A körkörös gazdaság is egyre divatosabb. Már mindennapos használt tárgyakat vásárolni, és erre a nagy brandek is reagálnak: például az IKEA a bútormentő szekciójával.
Környezettudatosság és gyerekkor: a Wall-E sok Z generációs meghatározó meséje. Kép forrása: port.hu
A jövő itt van
Kapunyitási pánik és „Ki vagyok én?” válságok, saját véleménybuborékok, 2-3 évente változó munkahely, rugalmasság mindenek felett: ezek mi vagyunk, vagy a világhoz adaptálódunk? Bármelyik nézőpont is igaz, a Z-sek itt vannak, és a valóságunk változik: olyan felnőttjeink lesznek, akik a „pénztárcájukkal szavaznak” és közelítik egymáshoz a közéleti és piaci tevékenységüket, akik a személyüket megszólító sztorikat keresik, akik számára nem érték a hosszú távon biztos munkahely, inkább mini-vállalkozóként menedzselik a saját életüket, több karriert is kipróbálva. És ezzel nem csak az új felnőttek, hanem a velük dolgozó, őket felnevelő, velük barátkozó Y, X generációsok élete is változik, idomul az új keretekhez.
